Маркетингові дослідження - ключовий елемент в загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв’язують споживача і громадскість з виробником і продавцем.
Маркетингові дослідження забезпечують цілеспрямоване і систематичне визначення інформації, необхідної для планування маркетингових дій, проектування і реалізацію процесу збору, обробки і аналізу даних, а також управління ним, інтерпретацію результатів у вигляді висновків і рекомендацій підходящих дій.
Маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
№
п/п |
Назва розділів та тем |
Кількість годин |
|||
Разом |
Лекції |
Практ.,
семінари |
Самостійні |
||
1. |
Суть, організація, напрямки і структура процесу маркетингових досліджень
|
||||
2. |
Методи збору і аналізу інформації
|
||||
3. |
Маркетингові дослідження ринку і його структурних елементів
|
||||
4. |
Засоби для електронного маркетингу
|
№
п/п |
Назва розділів та тем |
Зміст |
Годин |
Розділ 1. Суть, організація, напрямки і структура процесу маркетингових досліджень | |||
1.1. Призначення і суть маркетингових досліджень | 1.1.1 Визначення 1.1.2. Наслідки прийняття необгрунтованих рішень |
||
1.2. Організація маркетингових досліджень |
|
||
1.3. Основні напрямки маркетингових досліджень і МІС | 1.3.1. Дослідження факторів макросередовища
1.3.5. Маркетингова інформаційна сисРозділ (МІС) 1.3.6. Склад інформації, що збирається МІС |
||
1.4. Технологія маркетингових досліджень | 1.4.1. Структура процесу маркетингового дослідження
1.4.2. Питання і завдання, які мають бути з’ясовані та виконані на різних етапах дослідницького процесу 1.4.3. Постановка (формулювання) проблеми 1.4.4. Типи дослідницьких проектів
1.4.5. Рішення про проведення маркетингового дослідження
|
||
Розділ 2. Методи збору і аналізу інформації | |||
2.1. Типи маркетингової інформації | 2.1.1. Вторинна інформація
2.1.2. Первинна інформація
|
||
2.2. Методи і форми збору первинних даних | 2.2.1. Якісні дослідження 2.2.2. Кількісні дослідження 2.2.3. Опитування (метод комунікацій)
2.2.4. Спостереження
2.2.5. Експеримент
|
||
2.3. Панельні дослідження | 3.1. Панель
|
||
2.4. Вибіркове дослідження | 2.4.1. Розміри вибіркових сукупностей 2.4.2. Розмір генеральної сукупності 2.4.3. Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей 2.4.4. Неймовірносні процедури утворення вибіркових сукупностей 2.4.5. Фактори, що впливають на вибір методів дослідження: |
||
2.5. Аналіз інформації і прогнозування |
2.5.9. Об'єктивні методи
|
||
2.6. Заключний звіт про маркетингові дослідження | 2.6.1. Основні вимоги до звіту 2.6.2. Структура звіту
|
||
Розділ 3. Маркетингові дослідження ринку і його структурних елементів | |||
3.1 Цілі, завдання і зміст основних напрямків маркетингових досліджень | 3.1.1. Оцінка стану і перспектив розвитку макросередовища
3.1.2. Загальний аналіз ринку 3.1.3. Аналіз поведінки споживачів і характеристик споживання 3.1.4. Аналіз конкурентного середовища 3.1.5. Аналіз внутрішнього середовища фірми (ресурси і можливості) 3.1.6. Аналіз портфеля продуктів фірми 3.1.7. Аналіз каналів збуту 3.1.8. Аналіз цінової політики фірми 3.1.9. Аналіз політики просування 3.1.10. Аналіз реакції ринку на фірму і її продукцію. |
||
3.2. Визначення ринкового попиту і частки ринку | 3.2.1. Методи визначення місткості ринку
3.2.1. Визначення частки ринку фірми
|
||
Розділ 4. Засоби для електронного маркетингу | |||
4.1. Програмний інструментарій для вирішення задач маркетингу | |||
4.2. Типи програм для маркетингу | 4.2.1. SPSS 4.2.2. OCA 4.2.3. Statistica 4.2.4. Marketing Expert 4.2.5. БЕСТ-маркетинг |
||
4.3. Клієнти і продажі | 4.3.1. Програма Sales Expert 4.3.2. Галактика-Клієнт |
||
4.4. Стратегії | 4.4.1. Програма Касатка 4.4.2. Програма Fin-Expert-МаркетЕфект 4.4.3. Можливості маркетингових програм |
Полтавський м'ясопереробний завод (МПЗ) є відкритим акціонерним товариством. 97% виробництва Полтавський МПЗ складають м'ясо та ковбаси, при цьому виробництво ковбас складає 75% усього виробництва.
Споживачі слабко диференціюють таку продукцію, як різні види ковбас та інші м'ясопродукти. Майже немає місцевої марочної продукції. Поняття “бренд” практичні не існує в м'ясній промисловості. Полтавський МПЗ не є винятком.
Конкуренти Полтавського м'ясокомбіната: Харківський, Сумський, Луганський, Мелітопольский та Богодухівский м'ясокомбінати, а також кооперативи та приватні фірми. Керівництво підприємства прийняло рішення сконцентрувати зусилля на тому, щоб добитися кращого розуміння споживачами продукції МПЗ.
Перед відділом маркетингу поставлена проблема — знайти більш вигідне позиціонування продуктів Полтавського МПЗ у порівнянні з продуктами конкурентів.
Завдання 1
Завдання 2
Завдання 3
Завдання 4
Акціонерне товариство “Полтавський молочний комбінат” — один з найбільших у Полтавській області виробник молочної продукції. Завдяки широкому асортименту своїх виробів це підприємство здатне задовольняти різноманітні запити населення з низьким, середнім та високим рівнями прибутків. Практично всі види молочної продукції користуються значним попитом у покупців: “Т” - молоко, кефір, ряжанка, топлене молоко, сметана, йогурт тривалого зберігання, вершки, сиркова маса, масло любительське.
Відділ маркетингу комбінату досліджує тенденції на ринку молочної продукції, аналізує сильні та слабкі сторони конкурентів. При цьому використовуються статистичні дані, одержані з преси, спеціальної літератури, шляхом опитування покупців, вивчення асортименту продукції та цін у крамницях та інших торговельних точках у різних регіонах.
Велика увага на комбінаті приділяється вивченню попиту на той або інший продукт та виявленню причин покупок (рисунок 1). З метою з'ясування обсягу продаж молочних виробів в одній спеціалізованій торговельній точці проведено спостереження за діяльністю ряду крамниць. Це також дасть можливість зробити висновок про попит на дану продукцію з боку населення в місцях розташування цих торгівельних точок.
Аналіз ринку молочної продукції показує, що існує великий попит на неї з боку споживачів із низькими, середніми та високими рівнями прибутків.
Основними конкурентами АТ “ПМК” на ринку молочної продукції є: Куп'янський, Зміївський, Черкаський, Кіровоградський, Київський, 1-й Харківський, Чугуївский, Сумський, Богодухівский, Боровський, Павлоградський молочні заводи.
Продукція цих підприємств характеризується значним діапазоном цін. Вироби відрізняються один від одного якістю, властивостями, дизайном.
Дайте відповіді на наступні запитання:
Завдання 1
Завдання 2
Завдання 3
Завдання 4
Харківська овочева фабрика — широко відомий виробник овочевої продукції, що реалізує її в широкому асортименті на ринках м. Харкова та прилеглих областей східного регіону України.
Обсяги збуту овочевої продукції знижуються (це характерно і для відкритого, і для закритого ґрунту) не зважаючи на те, що виручка від реалізації росте. Це обумовлене зростанням видатків виробництва та зростанням відпускних цін. Чому ж знизились обсяги збуту в 1998 р. в порівнянні з 1997 р., а у 1997 р. в порівнянні з попереднім?
“ХОФ” не бере участі у виставках, але на осінніх ярмарках вона широко представляє свою сільськогосподарську продукцію, яку великим оптом закуповують такі фірми, як “БРИГ”, “ТОРЧИНПРОДУКТ”, а також дрібнооптові посередники.
Посередники часто висловлюють незадоволення щодо якості обслуговування їхніх замовлень, бо багато часу вони витрачають на чекання доставки замовленої продукції зі складів або холодильників фабрики.
Завдання 1
Завдання 2
Завдання 3
Розробіть план збирання первинних даних за схемою:
Завдання 4
Проведіть анкетування всередині групи, обробіть отримані результати і зробіть їхній аналіз.
Завдання 5
Складіть звіт про проведення маркетингового дослідження за схемою:
Завдання 6
Зробіть презентацію звіту з наступним обговоренням одержаних результатів.
АТЗТ “Полтавська кондитерська фабрика” (ПКФ) — спеціалізоване підприємство кондитерської галузі промисловості України з виробництва кондитерских виробів.
Аналіз стану справ у галузі кондитерської промисловості показав, що АТЗТ “Полтава–кондитер” за обсягами виробництва в натуральних показниках посідає сьоме місце
Темп зростання виробництва кондвиробів фабрики у 1998 р. дорівнював 214%. В той же час коли на АТЗТ "Дніпропетровська кондитерська фабрика" — 143%, АТЗТ "Луганська кондфірма “Локонд” — 185%, ЗАТ "Донецька кондфабрика” — 526%, ЗАТ "Маріупольська кондфабрика” — 384%, ЗАТ "Вінницька кондфабрика” — 155%.
З 1990 року обсяги продажу шоколадних плиток постійно зменшувались. Через те, що підприємство не мало характерного іміджу, логотипу або упаковки, покупці сприймали його продукцію суто як предмет споживання.
Незважаючи на те, що до 1998 року підприємство вже намагалось створити власну торгову марку, недостатня якість шоколадних плиток, а також невдалий дизайн та упаковка призвели до того, що покупці залишились байдужими до цих змін і обсяги реалізації суттєво не змінились.
Необхідність змін в системі збуту змушувала керівництво підприємства приділяти набагато більше уваги покупцям, ніж вони це робили раніше. Були проведені опитування оптових та роздрібних покупців, а також споживачів. З метою налагодження більш ефективних стосунків з магазинами, які реалізують продукцію фабрики, їх керівникам було запропоновано внести свої пропозиції щодо рекламних матеріалів, які вони потребують для просування продукції фабрики.
Проаналізувавши результати цих досліджень, керівництво підприємства зробило висновок, що для збільшення обсягів продажу вкрай необхідно створити власну торгову марку. Пам’ятаючи невдалий досвід минулого, підприємство вирішило на цей раз залучити до роботи рекламне агентство. Спільно з професійними дизайнерами було розроблено відповідний імідж і упаковку для продукції фабрики. Підприємство також розробило маркетинговий план і бюджет, який передбачав витрати на рекламні матеріали та інші заходи по просуванню товарів нової торгової марки.
В 1999 році компанія презентувала нову торгову марку “Доміно”. Спочатку під цією маркою вироблялося 5 типів шоколадних батончиків та один сорт шоколадних цукерок у коробках.
Впровадження торгової марки “Доміно” було дуже успішним. З початку 1999 року, коли торгову марку було вперше запроваджено, продаж шоколадних плиток за грошові кошти зріс на 100%. Після успішного початку підприємство поповнило асортимент продукції торгової марки “Доміно” ще чотирма сортами цукерок у коробках, поширюючи сферу дії нової торгової марки.
Для більш успішної діяльності на ринку “ПКФ” має проаналізувати коло своїх потенційних покупців, їхні потреби та ставлення до продукції й до фабрики.
Дайте відповіді на наступні запитання:
Завдання 1
Завдання 2
Завдання 3
Розробіть план збору первинних даних за схемою:
Завдання 4
Проведіть анкетування всередині групи, обробіть отримані результати та дайте їхній аналіз.
Завдання 5
Завдання 6
ПШО "Ворскла" спеціалізується на виробництві одягу. Асортимент виробів фірми достатньо великий і розрахований на задоволення потреб різних груп споживачів.
Фірма працює з натуральною сировиною. Усі хімікати та барвники, що використовуються у виробництві мають відповідні висновки метрологічної та митної служб.
Вироби дитячої і ясельної групи мають Сертифікат якості. Сировинні лабораторії атестовані. Фірма має замкнутий технологічний цикл. Продукція фірми виробляється з сировини високої якості. Ціни на продукцію відносно низькі. Фірма добре відома полтавчанам та в інших регіонах України.
Для просування своєї продукції на ринок фірма розміщує свою рекламу в “Золотих сторінках”, на радіо, бере участь у виставках та ярмарках.
У процесі реалізації продукції фірма упаковує декілька виробів у один пакет, а не кожний вироб окремо. Не витримуються європейські стандарти.
Несвоєчасна виплата заробітної плати призвела до того, що з фірми пішли кваліфіковані модельєри та конструктори. До слабких сторін у роботі фірми слід віднести недостатню швидкість замінності моделей одягу для молоді.
У загальному обсязі виробництва галузі частка виробництва фірми мізерно мала.
Основними конкурентами є: фірма “Лутри”, м. Луганськ (більший асортимент суконь, сарафанів), ДП “Трикотаж”, м. Кременчук (ціни на продукцію трохи нижчі), фабрика імені Р. Люксембург, м. Київ (вища змінність асортименту, більший ухил на молодь та людей з достатком; якість і ціни відрізняються незначно).
На ринку м. Полтави та інших міст України продається продукція й більш низької якості. Слід також відзначити велику кількість імпортної продукції, як дешевої низькоякості, так і дуже дорогої та якісної.
Нішу дешевого повсякденного одягу (особливо дитячого та для молоді) займає Second Hand.
Продукція фірми ПШО "Ворскла" користується попитом на зовнішньому ринку. Висока якість продукції фірми ПШО "Ворскла" обумовлене також високою якістю сировини, що поставляється.
Завдання 1
Визначіть для ПШО "Ворскла" :
Переваги |
Можливості |
Недоліки |
Загрози |
Завдання 2
Завдання 3
Завдання 4
Що визначає конкурентоспроможність ПШО "Ворскла" в порівнянні з іншими товаровиробниками аналогічної продукції?
Завдання 5
Завдання 6
Що споживач бажає придбати, купуючи продукцію ПШО "Ворскла" ? Проаналізуйте, що пропонує фірма своїм покупцям. Яким споживачам служить та які переваги має товар цієї фірми?
Товар фірми | Які потреби клієнтів він задовольняє? | В чому полягають переваги товару? |
Завдання 7
Завдання 8
Завдання 9
У 1998 році “УкрДіамант” мав сильні позиції на українському і російському ринках промислових товарів з діамантовим покриттям робочої поверхні. Інтенсивні заходи, націлені на збільшення обсягів реалізації, почали давати результати: відділ маркетингу прогнозував різке збільшення продажу на 150 - 200% протягом наступного року. Втім, керівництво усвідомлювало, що завод швидкими темпами наближався до межі своїх виробничих потужностей, і, щоб не відставати від зростання ринкового попиту, потрібно шукати дешевий спосіб розширення виробництва
“УкрДіамант” запросив до співробітництва українську консалтингову компанію, щоб спільно завершити аналіз виробничих процесів на заводі. Було складено і проаналізовано схеми виробничих циклів. Завдяки цьому на підприємстві зрозуміли, що збільшивши закупівлю в Україні обладнання, що вже було у вжитку, можна не витрачати грошей на дороге обладнання закордонного виробництва.
Крім того, на підприємстві розробили нову технологію спікання під тиском. Це дало можливість об’єднати два етапи виробництва в один.
Завдяки запровадженню цих нових заходів і збільшенню обсягів продажу продукція “УкрДіаманту” займає 70% українського і 40% російського ринку в своєму секторі. В результаті скорочення часу виробничого циклу і більш логічної послідовності виробничих процесів продуктивність роботи кожного працівника зросла вдвічі.
Через застосування технології спікання під тиском час виробничого циклу скоротився на 30 %. Крім того, новий процес підвищив надійність продукту на 300%, таким чином було створено більш конкурентоспроможний продукт, і покращилося становище “УкрДіаманту” на ринку.
Завдяки вдосконаленим бізнес-процесам підприємство почало процес сертифікації на міжнародний стандарт якості ISO 9001. Це допоможе заводу почати експорт на ринки Італії, Бразилії, США і Західної Європи.
Завдання 1.
Завдання 2.
Завдання 3.
1. Абрамишвили Г. Г., Война В.А., Трусов Ю. Ф. Операция "Маркетинг". - М.: Междунар. отношения, 1976.
2. Благоев В. Маркетинг в определениях й примерах. - СПб.: Два Три. 1993.
3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управленню сбытом. - М.: Зкономика, 1991
4. Бондаренко С. /О., Войчак А. В. Маркетингова політика розподілу та товарного руху. - К.: КДЕУ, 1994.
5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предпри-ятий зкономических й коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
6. Войчак А. В., Павленко А. Ф. Системи та характеристики сучасного маркетингу. - К.: КДЕУ, 1994.
7. Вайчак А. В., Шевчук Г. А. - Суть маркетингу і його сучасна концепція. - К.: КДЕУ, 1994.'
8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. - М.: Дело, 1995.
9. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха - маркетинг. М.:-Междунар. отношения, 1991.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.
11. Маркетинг / Укл. А. Н. Кредісов. - К.: Україна, 1994.
12. Современньїй маркетинг / Под редакцией В. Е.Хруцкого. - М. Финансы и статистика, 1991.
13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.